Hier geht´s zum Teil 2: Employer Branding für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)

1. Vorbemerkung zum Employer Barnding für KMU

Um dauerhaft am Markt bestehen zu können, spielen viele Faktoren eine wichtige Rolle. Einer dieser Faktoren ist das Personal. Gut ausgebildete und qualifizierte sowie engagierte Fachkräfte zu finden ist in der heutigen Zeit für viele Unternehmen kein Leichtes. Noch schwieriger gestaltet es sich, diese Mitarbeiter dann dauerhaft an das Unternehmen zu binden.
Um sich dennoch als attraktiver Arbeitgeber von anderen Wettbewerbern abzuheben und die Rekrutierung und Bindung des Personals zu optimieren, nutzt man das sogenannte Employer Branding.
Diese Arbeitgebermarkenbildung ist ein unternehmensstrategisches Instrument, welches dazu dient, die eigene Stellung auf dem Arbeitsmarkt positiv hervorzuheben und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Es soll eine emotionale Bindung mit dem Unternehmen aufgebaut werden, damit man sich leichter mit dem Unternehmen identifizieren kann. Somit wird parallel die Leistungsbereitschaft angetrieben. Das Ziel ist es, qualitativ gut ausgebildete Fachkräfte zu finden, im Unternehmen zu integrieren und mittels eben dieser Identifikation mit dem Unternehmen eine langfristige Bindung herzustellen, um das vorhandene Know-how optimal einsetzen zu können. Der Know-how Transfer soll auf lange Sicht gewährleistet werden, um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess nicht zu verhindern.

In diesem Artikel wird auf das Vorgehen und die Umsetzung dieser unternehmensstrategischen Maßnahme eingegangen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei vor allem auf klein- und mittelständische Unternehmen. Außerdem wird eine Auswahl der dazu benötigten Instrumente präsentiert und anhand von Beispielen verdeutlicht. Ziel soll es dabei sein, die Gefahren eines derart aufwändigen Prozesses für die klein- und mittelständischen Unternehmen herauszukristallisieren, aber auch den immensen Nutzen und die Chancen, die sich mit dieser Strategie auftun, aufzuzeigen.
Alles darüber hinaus Gehende wird dabei nicht berücksichtigt.

2. Human Resources und Employer Branding

All die Fähigkeiten, Fertigkeiten, Motivation, das Fachwissen, alles, was ein Mitarbeiter in ein Unternehmen einbringt, wird als Human Ressource bezeichnet. Eine spezielle Abteilung, das Human-Ressource-Management oder auch kurz HR-Management, kümmert sich dabei um alle Aktivitäten, die mit dem Personal im Zusammenhang stehen. Diese menschliche Resource ist alles, was ein Unternehmen ausmacht. Optimierungen, Rationalisierungen, Effektivierung, Innovationen, alles entspringt einer menschlichen Fachkraft, die sich mit dem Unternehmen identifiziert und das Bestmögliche für dieses am Marktgeschehen erreichen will. Um eine solche Fachkraft zu finden und langfristig halten zu können, betreiben Unternehmen Employer Branding.

Employer Branding hat Auswirkungen auf alle Bereiche der Arbeitskraft.

Employer Branding hat Auswirkungen auf alle Bereiche der Arbeitskraft.

2.1 Employer Branding für kleine und mittelständische Unternehmen

In der Wirtschaft gibt es die verschiedensten Unternehmungen: Kleine, mittlere, große Unternehmen, Verwaltungen beispielsweise eines Landkreises, einer Gemeinde, einer Stadt, Konzerne, Familienunternehmen, Kommunalunternehmen oder Zweckgesellschaften um nur einige Beispiele zu nennen. Jedes Unternehmen hat dabei unterschiedlich intensive Absichten, Employer Branding zu betreiben.

Landkreise bzw. Gemeinden verfolgen keine so intensiven Absichten. Der Grund dafür liegt darin, dass in Landkreisen und Gemeinden die Arbeitsplätze sicher und beständig sind. Es wird auf kein konkretes Ziel, wie beispielsweise die Erstellung und der Absatz eines Produktes um mit diesem wirtschaftlichen Erfolg das Fortbestehen der Unternehmung weiterhin zu gewährleisten, hingearbeitet. Es werden lediglich Sachverhalte sukzessive abgearbeitet. Aus diesem Grund kann man sagen, dass hier nicht so produktiv wie in Unternehmen gearbeitet wird, da das Fortbestehen einer Behörde bzw. eines Amtes nicht von dem Erfolg abhängt.

Die Absichten für Konzerne, groß-, klein- und mittelständische Unternehmen hingegen werden eine enorme Bedeutung haben. Für Konzerne, große und internationale Unternehmen sollte das Employer Branding dabei keine Herausforderung darstellen. Die Möglichkeiten, die eben diese Unternehmen haben, sind weitaus vielfältiger, die Ressourcen wesentlich umfangreicher. Es können viele attraktive Zusatzleistungen, flexible Arbeitszeitmodelle und monetäre Anreize geboten werden, was hingegen klein- und mittelständische Unternehmen in einem solchen Rahmen nicht leisten können.

Aber um dennoch ein qualitativ hochwertiges Employer Branding zu betreiben, müssen sie das auch gar nicht. Sie können dafür mit einer besseren Arbeitsatmosphäre, flachen Hierarchien und  wenn es die Unternehmenskultur hergibt mehr Mitbestimmung punkten. Im Employer Branding sollten unbedingt die Stärken und Besonderheiten hervorgebracht werden. Grundsätzlich gilt dies natürlich für alle Unternehmen, aber für die klein- und mittelständischen Unternehmen ist es jedoch noch viel wichtiger als für große Unternehmen, da die Kapazitäten meist knapper sind und der Spielraum für Experimente somit sehr gering ausfällt. Des Weiteren erwirtschaftet der Mittelstand den Großteil der Wertschöpfung der deutschen Volkswirtschaft.

Daher ist es ratsam, sich auch Hilfe außerhalb vom Unternehmen zu holen. Ein Blick von einer außenstehenden Person bringt Erkenntnisse, die die sogenannte „Betriebsblindheit“ verschlingt. Eine umfassende Firmenanalyse stellt den Fokus heraus, den es gilt, in den Mittelpunkt zu stellen um sich so von der Konkurrenz abzuheben. Sei es der attraktive Standort, die Unternehmenskultur, Hierarchien, kurze Entscheidungswege oder beispielsweise die Flexibilität. Dies lässt sich anhand einer Analyse herausfiltern. Mitarbeiterbefragungen eignen sich hervorragend, um den emotionalen Faktor, der das Unternehmen von den Wettbewerbern abhebt, herauszufinden. Dabei können Fragen gestellt werden, wie beispielsweise: Worauf sind sie stolz? Was macht für die Mitarbeiter die Unternehmenskultur aus? Was ist wichtig bei der Arbeit? Was erzählen sie beim Feierabendbier den Freunden über den eigenen Arbeitgeber?
Um jetzt die Erkenntnisse aus den Antworten auch für die eigene Arbeitgebermarke einsetzen zu können, lohnt es sich darüber hinaus Mitarbeiter zu befragen, die noch sehr frisch im Unternehmen sind. So kann man herausfinden, wie sie zum Beispiel von der Position erfahren haben – über eine Stellenanzeige in einer Tageszeitung oder anhand eines Inserats auf einer Internetplattform wie Xing oder LinkedIn – und wie sie sich im Vorfeld über ihre Arbeitgeber informiert haben.

Informationskanäle für Employer Branding

  • Facebook,
  • Xing,
  • Blogger,
  • Kununu,
  • YouTube,
  • Pinterest,
  • LinkedIn,
  • weitere Plattformen.

Und ganz wichtig ist, nicht nach außen ein Bild zu vermitteln, was sich intern im Unternehmen als Trügerisch herausstellt. Man sollte daher den Kern der Unternehmenskultur sehr ernst nehmen und bereits dort den Grundstein legen, für ein einwandfreies Employer Branding. Nicht der Mensch als Arbeitskraft steht dabei im Vordergrund, sondern der Mensch als Ganzes. Mit seinen Freizeitaktivitäten, Wünschen, Bedürfnissen und Emotionen. Nur so gelingt es, sich von der Konkurrenz abzuheben und ein erfolgreiches Employer Branding zu betreiben.

2.2 Unternehmensvision, der Faktor für das Employer Branding

Ganz wichtig für die Motivation der Belegschaft und der zukünftigen Belegschaft ist die Unternehmensvision. Wie sieht die Zukunft für das Unternehmen aus? Wo will man stehen? Was soll erreicht werden? Mit welchen Zielen?
Eine Vision ist erst dann wirklich gut, wenn sie von vielen Menschen als bedeutsam und wichtig erachtet wird. Den Mitarbeitern gibt sie einen Sinn und dient der Orientierung. Eine echte Vision verfolgt ein langfristiges Ziel und geht über die eigenen Bedürfnisse hinaus. Möchte ein Unternehmer einer bedeutenden, weltverbessernden Sache nachgehen, dann begeistert er damit höchstwahrscheinlich auch andere Menschen. Wenn diese dann das Empfinden haben, diese Vision sei wichtig und nützlich, dann werden sie den Unternehmer unterstützen wollen. Ganz egal, ob nun als Mitarbeiter, Kunde oder Lieferant.

Einflussfaktoren auf das Employer Branding

Einflussfaktoren auf das Employer Branding

Natürlich spielt auch die Art und Weise, wie die Vision entwickelt und anschließend verbreitet wird eine große Rolle. Der Visionär muss die Vision mit seinen Mitarbeitern diskutieren und sie auch dafür werben. Hier liegen natürlich die Vorteile bei den klein- und mittelständischen Unternehmen. Um die Vision auch tatsächlich zu verwirklichen, bedarf es natürlich auch der Umsetzung. Als Motor der Antriebskraft dient hier selbstverständlich die Motivation der Mitarbeiter, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dabei kann die Motivation verschiedene Motive enthalten, die das Handeln der Mitarbeiter bzw. des Unternehmens bestimmen. Nichtsdestotrotz bleib das Herzstück eines Unternehmens die Vision. Sie strahlt die Impulse aus, die den Takt für die Marschrichtung vorgeben. Alle weiteren Aktivitäten und Handlungen des Unternehmens lassen sich von der Vision ableiten.
So ist auch die Art und Weise wie Employer Branding im Unternehmen betrieben wird davon bestimmt. Je mehr man sich mit einem Unternehmen identifiziert, desto mehr möchte man ein Teil davon werden. Daher sollte die Vision strategisch sehr gut durchdacht sein.

2.3 Ausgewählte personalwirtschaftliche Instrumente des Employer Branding

Das Employer Branding ist für die verschiedensten Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens von großer Bedeutung und muss daher die personalwirtschaftlichen Instrumente bedürfnisgerecht steuern. Neben den personalwirtschaftlichen Instrumenten, gibt es noch weitere Instrumente, um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben. Die Kommunikationsebene spielt dabei eine große und entscheidende Rolle. Auch sind Anreiz- oder Planungs- und Beratungssysteme nicht zu vernachlässigen. Wichtig beim Employer Branding sind auch die Führungsgrundsätze, -kultur und -stile. Auch wenn alles in gewisser Weise zusammenspielt und miteinander vernetzt ist, wird in dieser Arbeit hauptsächlich auf einen Bereich der personalwirtschaftlichen Instrumente eingegangen.

Da der Mitarbeiter als glaubwürdigster und somit bester Markenbotschafter gilt, gilt es, ihn entsprechend zu motivieren und seine emotionale Bindung zum Unternehmen zu stärken oder zu festigen. Es ist nicht neu, dass die persönlichen Netzwerke sowie Presseveröffentlichungen am meisten Vertrauen genießen und als glaubwürdigste Quelle für potenzielle Bewerber betrachtet werden. Daher sollte man nie außer Acht lassen, Presseberichte als Instrument der Employer Branding Strategie zu nutzen. Diesen Kommunikationsweg nicht zu nutzen wäre deshalb wahrlich ein grober Fehler, der vermeidbar hätte sein können.

Um die richtigen Prioritäten bei der Strategie zu ermitteln, bedarf es erst einmal zu wissen, welche Zielgruppe dafür angesprochen werden muss.
Im Jahr 2015 wurde eine Statistik erstellt, welches das Ergebnis einer Umfrage unter Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern verschiedener Altersgruppen in Deutschland zur Motivation bei der Arbeit zeigt. Dabei gaben rund 32 Prozent der befragten Arbeitnehmer zwischen 21 und 30 Jahren an, dass sie bei ihrer Arbeit hochmotiviert sind.

Motivation bei der Arbeit in Deutschland nach Alter

Motivation bei der Arbeit in Deutschland nach Alter

Dies zeigt, dass vor allem hier angesetzt werden muss, um die Zufriedenheit zu steigern. Gerade die jüngere Generation hat einen intensiven Kontakt mit den sozialen Medien und einen großen Einfluss auf Internetplattformen. Ihr Leumund wäre ein wichtiger Transporteur für ein positives Unternehmensbild und somit ein herausragender Imagegewinn.

Im Mittelpunkt steht daher vor allem die zielgruppengerechte Motivation von Mitarbeitern bzw. zukünftigen Mitarbeitern also Bewerbern. Mit der richtigen Motivation fühlt sich der Mensch mit dem Unternehmen verbunden. Dieses Gefühl der Verbundenheit bedeutet, dass Mitarbeiter auch gerne bereit sind, für das Unternehmen an ihre Grenzen und auch darüber hinaus zu gehen. Es gibt dabei verschiedene Möglichkeiten, Mitarbeiter zu motivieren.

Die wohl schlechteste Variante ist, Angst um den Arbeitsplatz zu schüren. Vor allem nicht in der jüngsten Generation, da diese noch unerfahren und berufsfremd sind. Doch auch die ältere Generation fürchtet sich enorm und hofft auf einen ruhigen und reibungslosen Abtritt in die Rente.
Diese negative Art von Druck ist kein Mittel, um die Produktivität, Kreativität und eben die Motivation zu steigern. Im Gegenteil, es ist wohl eher Wahrscheinlich, dass Ausfälle aufgrund von Krankheiten, Unmotiviertheit oder andere psychische Probleme das Resultat sind. Man nehme als Beispiel einen Mitarbeiter mit einem befristeten Arbeitsvertrag. Wenn man diesen nun damit motiviert, ihm bei größten Anstrengungen einen unbefristeten Arbeitsvertrag zu geben, dann könnte man in dem Fall gut motiviert haben. Sollte diese Aussage jedoch nur als Vorwand genutzt worden sein, um eine Leistungssteigerung herbei zu führen, dann würde die Enttäuschung des Mitarbeiters enorm sein und das Image des Unternehmens würde stark darunter leiden. Man sollte die Kommunikation zwischen den Menschen nicht unterschätzen. Eine Rufschädigung ist schnell geschehen. Dies wieder zu korrigieren und sein Image im Nachgang zu verbessern stellt eine große Herausforderung dar. Es bedarf einen großen Aufwand sowie enorme Kosten, Fehler wieder zu bereinigen. Außerdem ist ein solcher Reinigungsprozess sehr langwierig und würde sich wahrscheinlich über Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte erstrecken.

Daher sollte man die Stimmung der Mitarbeiter mittels verschiedener Anreizsysteme aufhellen und sie somit motivieren. Beispielsweise mit betrieblichen Sozialleistungen, Karrieregesprächen, Arbeitszeitgestaltungsmaßnahmen, Ausstattung des Arbeitsplatzes oder anderweitigen der Unternehmung entsprechenden Anreize. Je nach Größe des Unternehmens gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten.

Eine Umfrage unter Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern in Deutschland zu den persönlichen Gründen der Motivation bei der Arbeit im Jahr 2015 hat zum Beispiel ergeben, dass für rund 33 Prozent der Befragten ein hohes Gehalt Motivation bei der Arbeit ist. Knapp davor liegt mit ca. 39 Prozent eine spannende Tätigkeit.

Motivationsgründe bei der Arbeit in Deutschland

Motivationsgründe bei der Arbeit in Deutschland

Anhand dieser Statistik wird deutlich, was die entscheidenden Motivationsgründe bei der Arbeit in Deutschland sind.

Erstaunlich und überraschend zugleich ist wahrscheinlich der Fakt, dass ein hohes Gehalt weniger Zustimmung gefunden hat, als ein gutes Verhältnis zu den Kollegen oder eine spannende Tätigkeit. Der zu beeinflussende materielle Anreiz liegt hinter dem schlecht direkt zu beeinflussenden immateriellen Anreiz. Mit diesem Wissen jedoch, kann man die Motivation seiner Mitarbeiter gezielt in die jeweilige Richtung lenken und seinen internen Ruf deutlich verbessern.

Es gestaltet sich natürlich schwieriger, das Verhältnis der Kollegen untereinander oder die Tätigkeit als solche zu beeinflussen. Einfacher ist es selbstverständlich, am Gehalt nachzubessern oder die Arbeitszeitgestaltung zu verändern. Mittels Teamveranstaltungen, Betriebsausflügen, Weiterbildungsmöglichkeiten oder Verantwortungsübertragung kann man die Motivation des Kollegiums steigern.
Um die richtige Strategie für sich zu finden, kann man Umfragen bei seinen Mitarbeitern durchführen und eine Tendenz ableiten, aus denen man seine Schlüsse ziehen kann. Man kann filtern, aus welchem Antrieb heraus die Mitarbeiter ihrer Arbeit nachgehen. Eine Statistik gibt beispielsweise Auskunft darüber.

Motivation der Arbeit

Motivation der Arbeit

Es wird schnell deutlich, was eine große Rolle bei der Motivation spielt. Wie bereits festgestellt, hat das Gehalt eine große und entscheidende, jedoch nicht alleinige Bedeutung bei der Motivation.

Hat man den richtigen Weg, die richtige Zielgruppe sowie das richtige Instrument ermittelt, sollte einem glücklichen Arbeitnehmer und einer positiven Arbeitgebermarke nichts mehr im Wege stehen. Zufriedene Mitarbeiter sind für den Arbeitgeber das wertvollste Gut. Auf Grund dieses Wissens, gewinnt das Employer Branding auch immer mehr an Zuspruch und Bedeutung. Diese Erkenntnisse sind heutzutage für Unternehmen unabkömmlich, wenn sie dem Wettbewerb standhalten wollen und sich von der Konkurrenz abheben möchten. Es herrscht ein regelrechter Kampf um qualifizierte Fachkräfte. Der Mangel an Nachwuchstalenten ist kein Geheimnis und daher versucht jedes Unternehmen auf seine Art und Weise an entsprechendes Personal zu kommen. Und die Unternehmen, die richtiges Employer Branding betreiben, werden am erfolgreichsten sein.
Die Erkenntnisse, was es für ein Unternehmen bedeutet, positiv auf potenzielle Bewerber zu wirken und auch bei der Belegschaft einen guten Ruf zu haben, reifen immer weiter aus und gewinnen an Bedeutung. Höheres Mitarbeiterengagement, geringe Fluktuation, weniger Fehlzeiten, kreativere Mitarbeiter, höhere Gewinne, größerer Marktanteil sind nur einige überaus positive Auswirkungen glücklicher Mitarbeiter im Unternehmen.

Die Vorteile glücklicher Arbeitnehmer.

Die Vorteile glücklicher Arbeitnehmer. Quelle: stepstone.de

3. Employer Branding | Stellung von KMU auf dem Arbeitgebermarkt

Wie bereits erwähnt, haben die mittelständischen Unternehmen den größten Einfluss auf die Wertschöpfung der deutschen Volkswirtschaft. Aber was sind eigentlich mittelständische Unternehmen? Die offizielle Definition sieht vor, dass Kleinunternehmen diejenigen sind, die bis 50 Mitarbeiter oder einen Jahresumsatz von höchstens 10 Millionen Euro haben. Mittelständische Unternehmen haben dabei bis 250 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro. Jedoch ist die gängige Praxis eine andere. Dabei ist das Selbstbild wichtiger als die offizielle Definition. Demnach kann auch ein Unternehmen, welches mehr als 250 Mitarbeiter besitzt, sich als mittelständisches Unternehmen einstufen.

Wenn also der größte Einfluss von den mittelständischen Unternehmen kommt, heißt es im Umkehrschluss, dass die Anzahl an Wettbewerbern auch am größten. Umso gezielter und effektiver sollte die Employer Branding Strategie aussehen, sodass man sich sichtbar und merklich von der Konkurrenz abhebt und auffällt. Natürlich im positiven Sinne.
Auch wenn aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Großunternehmen deutlich interessanter erscheinen, so nimmt die Bedeutung für klein- und mittelständische Unternehmen mehr und mehr zu.

3.1 Eployer Branding | Bestehen am Markt

Wie bereits zu Beginn dieser Arbeit erwähnt, spielen viele Faktoren eine wichtige Rolle, um dauerhaft am Markt bestehen zu können.
Unternehmen sind so vielen Einflüssen ausgesetzt, dass es sich als enorm schwierig erweist, immer richtig zu handeln und zu reagieren. Umso wichtiger ist es, dass man die richtigen Leute in seinem Unternehmen beschäftigt. Hochmotivierte, engagierte und zufriedene Mitarbeiter wirken sich nicht nur im Betriebsklima positiv auf die Gesellschaft aus, sondern spornen an und helfen stets dabei, den Betrieb zu verbessern und zu optimieren. Mit einer funktionierenden Belegschaft kann ein Unternehmen wesentlich einfacher dauerhaft am Markt bestehen, als ein Betrieb, dessen Mitarbeiter unmotiviert und unzufrieden sind.
Nur wenn man sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt, ist man bereit an seine Grenzen zu gehen, seine Freizeit zu opfern und für etwas zu kämpfen. Und sei es das Erreichen einer Frist, die eingehalten werden muss oder der Aufbau von Überstunden, um wichtige Arbeitsvorgänge abzuschließen. Viele kleine Sachverhalte mehren sich auch zu einem entscheidenden Faktor. Und genau solche vielen kleinen Sachverhalten formen das Image nach außen. Bekommt man dann auch noch als Mitarbeiter für empfundene Kleinigkeiten Lob und Anerkennung, steigert dies das Vertrauen in ihre Arbeit und in das Unternehmen. Man ist eher bereit dazu, sein Unternehmen auch im Freundes-, Bekannten und Verwandtenkreis zu erwähnen und positiv Erlebtes zu teilen. Dadurch entsteht ein Bild nach außen: Das Image des Unternehmens. Meist sind Menschen dazu geneigt, Negativerlebnisse oder generell Negatives zu teilen. Somit ist eine Schädigung des Rufes leicht geschehen. Aber mit der richtigen Strategie lassen sich positive Erlebnisse hervorbringen und Meinung der Mitarbeiter in eben diese Richtung lenken.

Es ist daher festzuhalten, dass eine große Verantwortung, als auch eine enorme Herausforderung für die Personalabteilung besteht. Denn die Personalabteilung ist für das Rekrutieren von Bewerbern sowie die Einstellungen verantwortlich. Eine Umfrage unter Personalverantwortlichen aus dem Jahr 2014 gibt Auskunft über die wichtigsten Ziele und Prioritäten.

Wichtigste Aspekte der Personalarbeit für Personalverantwortliche im Jahr 2014

Wichtigste Aspekte der Personalarbeit für Personalverantwortliche im Jahr 2014

In der Statistik ist deutlich zu erkennen, dass die Arbeitgeberattraktivität stark an Bedeutung in den letzten Jahren gewonnen hat. Allein diese Ergebnisse zeigen, wie wichtig das Employer Branding für die Unternehmen ist und noch weiterhin an Bedeutung zunehmen wird. Gerade für klein- und mittelständische Unternehmen, da sich diese immer mehr in der Wirtschaft etablieren.

3.2 Auswirkungen von Employer Branding

Wie bereits schon mehrfach angemerkt, nimmt das Employer Branding für Unternehmen stetig an Bedeutung zu. Es umfasst dabei die Rekrutierung, Integration als auch die Bindung von Mitarbeitern auf strategische Art und Weise. Was nach einem minimalistischen Neuzeitprojekt klingt, entpuppt sich dabei eigentlich als ein ungeheuer aufwendiger Prozess, der gut durchdacht werden muss. Es ist wichtig, dass man keine Personalpolitischen Maßnahmen als Selbstzweck einsetzt, sondern alle Maßnahmen und Instrumente konsequent an den Anforderungen „des Business“ ausrichtet. Unerlässlich sind dabei eine enge Vernetzung und ein kontinuierlicher Dialog mit Geschäfts- und Funktionsbereichen im Unternehmen, um fortlaufend den Überblick über die relevanten und strategischen Anforderungen im Unternehmen zu erhalten und darauf reagieren zu können. Ganz entscheidend bei dem Prozess ist natürlich auch die Kontrolle anhand von Kennzahlen und regelmäßigen Monitoring-Prozessen. Kennzahlen können dabei zum Beispiel die Initiativbewerbungsquote, die Anzahl der Bewerbenden je Ausbildungsplatz, die Anzahl der Ferienjobber aus Mitarbeiterfamilien, die Frühfluktuationsrate, oder die Rate von Ausbildungsabbrüchen sein.
Um dies zu gewährleisten und den hohen Anforderungen gerecht zu werden sollten die Mitarbeiter im Personalbereich fortlaufend Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten genießen.

Ein wichtiger Aspekt beim Employer Branding ist dabei noch, dass eine proaktive und systematische Herangehensweise verfolgt werden sollte, ohne vorschnellen Aktionismus. Die Gefahr, das mühsam Aufgebaute durch zu vorschnelle Aktionen zu vernichten ist zu groß und würde dem Unternehmen doppelt schaden: Zum einen rückwirkend auf die geleistete Arbeit und die vielen Kosten, zum anderen zukünftig auf den Imageverlust.

Entscheidend ist jedoch immer, dass für jedes Unternehmen eine individuelle Employer Branding Strategie betrieben werden muss. Dabei sollte man sich einige Fragen stellen: Wofür will man mit dem Unternehmen stehen? Was sind die Kernwerte und Grundsätze? Was zeichnet das Unternehmen aus und woran können Bewerber das erkennen? Welche Bewerber und Mitarbeiter sollen erreicht und angesprochen werden? Über welche Kommunikationskanäle verfügt man bereits?
Auf all diese Fragen muss man vernünftige Antworten parat haben, die die jeweilige Zielgruppe erreichen. Und man sollte sich immer bewusst machen, dass sich Employer Branding nach innen und außen richtet. Dabei sollte man seine Strategie in die bestehende Kommunikation integrieren und – sofern noch nicht geschehen – auf Social Media und Online Präsenzen ausweiten, da dies die neue perspektivische Zukunft darstellt und somit unverzichtbar ist. Nichtsdestotrotz sollte man bestehende Präsentationswege, wie beispielsweise Newsletter, Messebesuche, Berichterstattungen, nicht vernachlässigen oder gar weglassen.

Employer Branding kann sich natürlich in zwei wesentliche Richtungen auswirken: Macht man es richtig, dann in die erfolgreiche Richtung, macht man es falsch, driftet man nahezu in eine Katastrophe.
Wenn ein Unternehmen nicht das einhält, was ihr Employer Branding vorgibt, können schwindendes Vertrauen, Identifikationsverlust, Reputationsverlust bis hin zu wirtschaftlichen Einbußen die Folge sein. Dies muss zwangsläufig nicht mal Absicht des Unternehmens sein. Häufig scheitert es auch an einer falschen Einschätzung der eigenen Leistung und der Werte. Wenn Arbeitgeber ihr schiefes Selbstbild für das Employer Branding und die Kommunikation nutzen, entstehen Diskrepanzen zum Arbeitsalltag. Und diese werden von Mitarbeitern schnell entdeckt.
Dabei kann es zu fatalen Auswirkungen für das Unternehmen kommen. Die Effizienz könnte schwinden, da das Personal Recruiting Mitarbeiter akquiriert, die nicht zum tatsächlichen Werteverständnis des Unternehmens passen. Weiterhin kann es dazu kommen, dass der Geschäftserfolg sinkt, da gerade höhere Potenziale enttäuscht werden und ihre Loyalität und Motivation verlieren und sich womöglich einen neuen Arbeitgeber suchen. Dieser Umstand ist absolut ressourcenschädlich – was Zeit, Geld, Motivation und Aufmerksamkeit betrifft –, mit unpassenden Mitarbeitern zu arbeiten. Diesen Umstand, wenn Mitarbeiter ihre Loyalität und Motivation verlieren, betitelt man auch im Fachjargon als innere Kündigung.
Die zusätzlichen Aufgaben, die durch Kündigungen entstehen, bedeuten in der Folge dann gerade für Top-Leute frustrierende Mehrarbeit. Es ist für Unternehmen wettbewerbsentscheidend, ihr Selbstbild genauestens zu prüfen. Falls nötig, müssen sie ihr Employer Branding der Realität anpassen. Außerdem müssen sie dafür sorgen, dass sie die Versprechen, die sie im Personalmarketing und Personalmanagement geben, zuverlässig einhalten.
Ein fundierter Employer Branding Prozess hingegen steigert die Attraktivität und die Wettbewerbsfähigkeit eines Arbeitgebers – und sogar den Unternehmenserfolg insgesamt.
Daher sollte das Ziel jedes Employer Brandings sein, ehrlich, realistisch und authentisch deutlich zu machen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet und was es von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.

Literatur und Quellen über Employer Branding

  • Springer Gabler, Geschwill, Roland / Schuhmacher, Florian (2014): „Employer Branding – Human Resources Management für die Un-ternehmensführung“, 2. Auflage;
  • Springer Gabler, Immerschmitt, Wolfgang / Stumpf, Marcus (11. September 2014): „Employer Branding für KMU – Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“, Auflage 2014
  • IGEL Verlag, Mario Grbavac (2009): „Employer Branding – Moderne Instrumente des Personalmarketings“, 1. Auflage;
  • Diplomica Verlag, Buckesfeld, Yvonne (2012): „Employer Branding: Strategie für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im KMU“ 2. überarbeitete Auflage;
  • W. Bertelsmann Verlag, Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. (2012): „Employer Branding – Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen“, 1. Auflage;
  • Luchterhand, Armin Trost (1. Oktober 2013): „Employer Branding – Arbeitgeber positionieren und präsentieren“, 2. Auflage;
  • Springer Gabler, Hesse, Gero / Mattmüller, Roland (2015): „Perspektivwechsel im Employer Branding – Neue Ansätze für die Generation Y und Z“, Auflage 25. Juni 2015
  • statista.com/statistik/daten/studie/517911/umfrage/motivation-bei-der-arbeit-in-deutschland-nach-alter/
  • statista.com/statistik/daten/studie/518093/umfrage/motivationsgruende-bei-der-arbeit-in-deutschland/
  • stepstone.de/b2b/stellenanbieter/jobboerse-stepstone/upload/studie_gluck_am_arbeitsplatz.pdf
  • statista.com/statistik/daten/studie/319516/umfrage/umfrage-zu-den-wichtigsten-zielen-und-prioritaeten-in-der-personalarbeit
  • bmas.de/SharedDocs/Downloads/DE/PDF-Publikationen/forschungsbericht-f371.pdf?__blob=publicationFile
  • http://de.statista.com/statistik/daten/studie/319522/umfrage/massnahmen-bei-recruiting-und-employer-branding/
  • http://www.trendence.com/unternehmen/rankings/germany.html
  • Artikel Handelsblatt.com zitiert Rudolf Staudigl / Wacker Chemie
  • kununu.com/de/presse/die-besten-arbeitgeber-in-deutschland-kununu-eruiert-die-top-10-der-beliebtesten-unternehmen